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　　2025 年 3 月 28 日，百果园集团发布的 2024 年财报犹如一记重锤 —— 营收 102.73 亿元同比下滑 9.8%，归母净利润 - 3.86 亿元创上市以来首次亏损，门店数量从 6093 家锐减至 5127 家。这个曾以 中国水果零售第一股 身份登陆港交所的行业标杆，在 黄金十年战略 启动仅一年后便陷入至暗时刻。表面看是消费降级与行业洗牌的双重冲击，实则是品牌战略定位的系统性失误，将这家千亿估值的企业推向悬崖边缘。

　　2024 年初，百果园在 黄金十年战略发布会 上提出 高品质水果专家与领导者 的新定位，试图将品牌调性拉升至与山姆、Olé 精品超市同级。然而，这种定位与现实场景产生剧烈冲突：超过 90% 的门店位于社区商圈，目标客群仍是价格敏感度较高的普通消费者。当招牌 A 级车厘子定价高于商超 30%-50% 时，水果刺客 的标签便如影随形。网友戏谑 月薪两万吃不起百果园，正是这种认知错位的真实写照。

　　数据显示，2024 年百果园会员数量首次出现负增长，付费会员从 114.1 万滑落至 107.1 万。而同期山姆会员店通过 天天低价 策略实现付费会员数增长 15%，盒马则凭借 折扣水果专区 吸引年轻客群。这种对比揭示了残酷的现实：在消费分级时代，真正的高端市场被国际品牌占据，大众市场又被性价比玩家瓜分，百果园的 中间路线 成了尴尬的真空地带。

　　更致命的是战略执行的反复摇摆。2024 年 8 月，百果园突然启动 高品质高性价比战略，试图通过降价挽回市场。但这种 180 度的转向暴露了定位混乱：招牌果品降价幅度不足 20%，反而导致毛利率从 2023 年的 13.3% 骤降至 11.1%。消费者既未感受到诚意，品牌调性又被严重稀释。正如业内人士所言：这不是战略升级，而是战略投降。

　　这种摇摆直接反映在门店运营数据上：2024 年下半年虽通过促销实现同店销售小幅回升，但整体客流仍同比下降 12%。更讽刺的是，当百果园在2025 年 3 月推出 9.9 元车厘子杯时，市场反应冷淡—— 消费者已对品牌失去信任，认为所谓 降价 不过是清理库存的噱头。

　　第一，如果你的产品定价在消费者认知为你的产品附加价值并不是很高的情况之下，你把你的定价远高于消费者的预期，这可能会带来风险，在现在市场水果购买的渠道越来越多，从各种的电商大的平台天猫、京东到各种社区团购，特别是现在团购，现在发展也非常快，并且规模也非常的大，那么更不用说像拼多多旗下的多多买菜这样的平台，他们仰仗强大的这样的平台优势，给出高性价比的高品质水果已经成为逐步事实，市场在不断动态发展当中，现在消费者对于水果的定价，坦白说他们需要高品质没有错，但是他们更需要高品质同时带来性价比的价格。根据统计，2023年我国社区团购的零售规模约为8365.1亿元，用户规模也从2017年的2.12亿人增长至2023年的8.45亿人。预计2023年，我国社区团购交易规模将达到3228亿元，同比增长53.71%。在社区团购这一业态的兴起下，消费者购买水果的选项大大增加，对百果园形成了直接的竞争。更进一步看，多多买菜、美团优选等社区团购玩家，带着丰厚的资本，疯狂烧钱补贴，对百果园进行价格碾压。同时，随着巨头们在生鲜物流基础设施上越来越完备、体验越来越好、效率也越来越高，百果园具备的供应链优势逐渐被弱化，不再是行业内可圈可点的亮点。

　　第二点来说的话，如果你是在做一个高端品牌，如果你的净利润在如此低的一个水平徘徊，很容易导致出现亏损这样的状况。而且一旦出现亏损的话，对于像百果园这样的品牌，门店众多，各种管理管控要去扭亏为盈，事实上要花很大的精力和时间。

　　第三点并且是问题最大的点是百果园感觉是它们非常注重品牌形象，包括品牌咨询、店铺的设计、还有配备的店员，其实从某种角度来讲的话，完全可以在这一方面去做到“花小钱办大事”的这样的效果，就是不要把太多的资金投入到所谓的品牌形象，销售费用这样的一些投入当中来。消费者对于水果连锁店这样的品牌形象的期待，其实完全可以走一个既看上去比较简洁，专业、卫生这样的一个整体的门店形象打造，往简约化这样的方向去走。同时的话可以加大门店智能化的投入，通过系统化、数字化，让门店实现员工减少或者说是增加类似像兼职员工提高效能这样的举措。

　　虽然百果园的这些门店基本上是以加盟店为主，看上去对于总公司好像不是重资产，但是当一个商业模式长期在一个低利润水平徘徊，展望未来，这将不是一个良性发展的方向，可能有更好的方式是说百果园不用重点关注把自己定位成高端水果领导者作为自己的一个核心，更多的是在想怎么样提供价值良好，同时又让消费者实际获得利益，并且愿意高频复购的这样的品牌，更具性价比，管理好供应链，价格适当打下来，并非不是一个选择。

　　你选择的高端，不能说体现在高价，甚至把你的高端表现在门店的装修，门店的迭代等各种这种费用上面。

　　我们以下通过产品、品牌、渠道、传播这几个方面来看下到底和百果园品牌定位的违和感在哪里？或许你就能明白品牌策划或者找品牌策划公司不能想当然。

　　从产品角度，百果园把自己定位成一个普通社区型家门口的水果店，事实上已经把它的消费者群体有所界定，也就是说从它们现在的产品及开店的情况来看，他们是想卖老百姓家门口就可以买到的水果。

　　然而从百果园来说，却要把自己定位成一个高端水果连锁品牌，他这个高端还不是一般的高端，是比普通的水果店要高出3、4倍以上的价格，回到消费者原点来说，你既想要打更广泛的市场，更广泛的受众，然而你却把把价格定位成接近奢侈品的水果店，所以导致网上漫天的说法就是月薪两三万以上的人都吃不起百果园。你们可以去看一看社交媒体上有关百果园的文章，那么后面的评论基本上都是清一色的说他们的水果店的水果价格很高，除此以外，别的评价信息就比较少，这种评论非常的一致，也是比较少见的。

　　所以从某种角度来讲，你可以看得出来百果园的品牌定位和他们实际面对的消费者和消费场景是非常不符合的。

　　如果你是是奢侈品级别的水果店铺，那么你应该考虑是不是可以在富人社区开店，同时针对有钱人提供其他的一些溢价价值，当你的水果又不能在品质上和服务上和一般的水果店拉出非常大差距的时候，你如何让消费者接受，你是一个如此高端的定位。

　　在今年年初的时候，把原来从所谓好吃的定位直接拉成了高端高品质水果店的定位，我当时也就写文章，说了这件事情，并对其预判。

　　百果园可真是非常勇敢的一个品牌，在面对经济下行之下，这种刚需的水果消费品还能够往死里搞，往高端上面去打，你不得不佩服它们的勇气，逆势而行，不是说你一定就不会成功，然而你面对消费者在不断通过价格平替减少刚需消费品整体支出的时候，你这样做明显地是会受到市场更大的挑战的。

　　也许是从百果园高层来看，水果店本身很难拉出差异化出来，那么不妨用费用把自己的定位和品牌形象砸出一个区隔来，所以大家可以从百果园刚刚发布的2024年上半年的半年报看到净利润下降金70%，其中有一块费用就是在年初执行高端品质水果店定位所投入的门店招牌、品牌形象、品牌代言人等等支出。

　　所以从品牌力的角度来看，百果园在现有产品门店布局情况之下，可以讲是凭空拔高这个品牌本身，他们已经被消费者认为价格奇高水果刺客，除了这样的评价以外，他们原来品牌所谓品质不错，服务有好评这样的评价也在逐渐减少，这明显是品牌定位和产品是割裂开来的，你的产品无法支撑你这么高的品牌形象。

　　然而百果园可能为了品牌战略而做战略，所以这里面就要说到在中国为什么有这么多的中国品牌定位成各种高端品牌的领导者？

　　你比如说雅迪高端电动车，你说它是高端电动车，你也感觉不出来它真的在哪里高端，不管从外形还是从各个方面，坦白说我真的觉得还远远不如小牛电动。

　　波司登：世界高端羽绒服定位，波司登这个品牌也非常尴尬，原来一直是在很多2、3、4线城市所谓街边、大卖场开出来店铺，到今天为止，这个品牌仍然没有脱掉过去”低端、土、中老年羽绒服”等等相关联想，都属于明显的品牌形象“硬拔高”，品牌形象打法和百果园类似。

　　造成中国有这么多的所谓更高端、高端品牌定位,这个很大一部分的功劳，和中国的各种所谓一致性抄袭的品牌定位策划咨询公司有很大的关系，开个玩笑的说法，你如果跑到一个xx知名著名的品牌战略咨询公司，如果他们敢把所有品牌的广告语都写在服务品牌后面的话,我相信你会看到一排排非常熟悉的配方定位&广告语，比如更高端的xx品牌，高端的xx行业领导者，这些可能既是定位又非常省事地当成了广告语。

　　我说以前比较有文采，比较富有联想的广告语，在中国的当下都有点濒临灭绝保护动物的意思。过去的如钻石广告语”“钻石恒久远，一颗永流传”你能找得到吗？要按现在的品牌策划咨询公司做定位写广告语，肯定就会是更高端的钻石品牌，所以你在电梯媒体里面会看到很多你非常熟悉的广告语。

　　百果园从渠道角度来讲的话，刚才也说过了，想针对社区更广泛的老百姓受众，然而自己的定价又是高出普通水果店好几倍的价格，这是矛盾的。

　　你可以去做更有品质的水果连锁店，但是你也可以把价格打到一个比普通水果水果店高一点的价格，就好比是说像小米这样的品牌，品质更高然而价格中等或者中低，这样的定位不是更受老百姓喜欢吗？如果你一门心思的想要做非常高端的水果店品牌，那也可以，你就针对有钱人去做这样的品牌，你不要天天讲万店这样的规模。

　　百果园的高价策略本应建立在品质优势之上，但现实却背道而驰。财报显示，2024 年销售成本高达 95.1 亿元，占营收比重 92.6%，其中供应链成本占比超过 60%。这种 高成本 - 高定价 模式在消费升级期尚能维系，但当经济下行时便难以为继。

　　以车厘子为例，百果园的采购价较山姆高25%，但终端售价却高出 40%。这种溢价并未转化为品质优势：黑猫投诉平台相关投诉量激增 320%。有消费者直言：花两倍价格买的水果，品质还不如街边摊。

　　除了品质问题，服务体验的下滑更让消费者失望。曾经引以为傲的三无退货 服务（无实物、无理由、无小票）在 2024 年被悄然收紧，加盟店为降低损耗率，对退货要求百般推诿。同时，门店装修升级导致运营成本激增，单店平均装修费用达 10 万元，却未带来相应的体验提升。有顾客反映：门店看起来更豪华了，但水果更新速度变慢，员工服务也更机械了。

　　这种重装修、轻运营 的策略直接反映在财务数据上：2024 年销售费用同比激增 22.6% 至 5.9 亿元，其中门店翻新费用占比 35%，但会员复购率却从 2023 年的 42% 降至 35%。营销投入与回报的严重失衡，暴露出品牌建设的盲目性。

　　百果园99% 的门店依赖加盟，但 快速扩张 - 高额抽成 - 低效支持 的模式在逆周期中尽显脆弱。加盟商需承担 30.7 万元初始投资，其中装修费用占比 32.5%，同时还要支付 6%-8% 的营业额抽成。2024 年总部强制要求门店翻新，导致单店成本增加 10 万元，而补贴政策仅覆盖首年营业额的 4%，这种 羊毛出在羊身上 的做法激化了矛盾。

　　数据显示，2024 年加盟商净流失率达 15.9%，日均关闭门店 4.86 家。

　　加盟模式的另一大隐患是品控失控。百果园虽制定了298 项农残检测标准，但加盟商为降低成本，频繁出现以次充好、虚假标注等行为。2024 年 3 月曝光的 腐烂水果门 事件中，涉事门店为节省成本，将隔夜果切重新包装销售。这种 总部管标准、门店管执行 的松散管理模式，在追求规模扩张时必然导致品控体系的崩塌。

　　为配合高端化战略，百果园斥资3000 万元签约杨幂作为 美好生活大使，并在抖音、小红书等平台大规模投放广告。但这种营销投入并未转化为品牌认知提升：消费者调研显示，72% 的受访者仍将百果园与 高价 关联，仅有 18% 认可其 品质专家 定位。更讽刺的是，同期山姆通过会员日活动实现品牌认知度提升25%，营销费用却仅为百果园的 1/3。

　　为强化高端形象，百果园在2024年启动“三大战役”——门店翻新、明星代言（如杨幂担任“美好生活大使”）、节日礼盒营销。财报显示，其销售费用同比激增25.5%至6.05亿元，几乎吞噬了毛利润的80%。

　　百果园曾以“水果专家”自居，但在信息透明化时代，消费者更倾向于通过比价App、社交平台获取选购建议。一项调研显示，75%的消费者认为“水果品质差异不大，价格和便利性更重要”。当“专家”标签无法转化为体验优势时，高价反而成为负资产。

　　水果作为非标品，其供应链管理本就充满挑战。百果园虽建立了29 个区域仓和 1000 + 供应商网络，但损耗率仍高达 10%-15%，远超行业平均 8%。2024 年财报显示，因库存积压导致的资产减值损失达 1.2 亿元，占毛利总额的 15.8%。这种 高损耗 - 高成本 的恶性循环，使得百果园在价格竞争中始终处于被动。

　　与山姆、Costco深度绑定种植基地不同，百果园直到2024 年才开始尝试入股上游企业。这种滞后性导致其在关键品类上缺乏定价权：2024 年车厘子采购价较山姆高 25%，榴莲采购成本较盒马高30%。当竞争对手通过 自有品种 + 直采 模式将价格打穿时，百果园的供应链体系已沦为战略短板。

　　百果园亟需告别既要... 又要... 的矛盾心态，在高端与大众之间做出抉择。可行方案是推出独立子品牌：保留 10% 核心门店运营高端产品线，主打有机认证与定制化服务；剩余 90% 门店转型大众品牌，通过 产地直采 + 社区团购 模式提供高性价比商品。这种双品牌策略既能保护现有高端客群，又可重新争夺大众市场。

　　为化解加盟商危机，百果园需建立共生型 合作关系：可以考虑将抽成比例从6%-8% 降至 3%-5%，同时提供数字化选品工具和区域供应链共享服务。对高租金门店实施 租金平衡政策，将特许权使用费与租金收入比挂钩。更重要的是，建立加盟商股权池，让核心加盟商参与总部决策，实现利益共享。

　　供应链革命是破局的关键。百果园应加速入股上游种植基地，开发自有专利品种（如红芭蕾草莓），建立从田间到货架的全链路品控体系。同时，借鉴盒马日日鲜 模式，通过动态定价和预售机制降低损耗率。

　　在零售之外，百果园需开拓高毛利场景。企业团餐市场是潜在蓝海：2024 年中国企业水果采购规模达 1200 亿元，百果园通过 定制果切 + 营养方案 可切入这一领域。此外，轻食代工、果饮研发等延伸业务，也能提升单位流量的商业价值。

　　百果园的困境折射出中国消费市场的深层变迁：当水果自由 成为计算成本的理性选择，当社区团购将榴莲价格打穿至 99 元 / 个，传统零售商的规模护城河正快速瓦解。这场战略溃败既是危机，也是转型的契机。唯有彻底抛弃对加盟扩张和高端溢价的路径依赖，重构品质 + 效率 + 体验 的价值三角，百果园才能在水果零售的战国时代重获生机。否则，这个曾被誉为 水果界星巴克 的品牌，恐将成为行业大洗牌中的第一个牺牲品。