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　　今年一季度，乳业市场最火的品类莫过于奶皮子酸奶。据不完全统计，仅一季度上新奶皮子酸奶的乳企就多达数十家。可以预见的是，同质化的奶皮子酸奶很快就会迎来价格战，进而品类快速进入成熟期和衰退期。

　　此时，有远见的企业更应该关注的是，下一个热点品类会是什么？怎样做好提前布局？去年至今，酸奶品类除了奶皮子酸奶外，另外两个较为热门的品类就是干噎酸奶和果蔬酸奶。其中，干噎酸奶因其甜品化的属性以及网红特质，未来的规模及生命周期我们并不看好。但果蔬酸奶以其营养健康的属性，前景看好，极有可能接棒奶皮子酸奶成为下一个热点。本文将讨论果蔬酸奶的前景、机会及策略。

　　消费者对低糖、低脂、高纤维及天然无添加的食品需求激增，使得果蔬类汁饮料的热度逐年提高。公开数据显示，2022年中国果蔬汁饮料行业总规模突破1375亿元，并预计保持2.5%的市场复合增长率，于2027年行业总规模突破2040亿元。在果蔬汁饮料行业的带动下，果蔬酸奶通过融合蔬菜与水果的营养成分（如膳食纤维、维生素等）创新，契合健康饮食潮流。这也意味着果蔬酸奶品类不需要教育，即具备消费者认知。

　　虽然果蔬具有极强的健康属性，但口感往往是果蔬汁难以突破的难点，很多复合型的果蔬汁口味不佳，尤其是部分NFC纯果蔬汁，在价格上更是居高不下，这成为限制果蔬汁市场发展的重要阻碍。

　　果蔬酸奶则可以有效规避果蔬汁的口味和价格短板。以酸奶为基底的果蔬酸奶，口味主体是酸奶，果蔬的口味可调，在整体口味上比果蔬汁拥有更大的创新灵活度。在价格方面，酸奶为主要成本的果蔬酸奶，成本比纯果蔬汁有优势。因此果蔬酸奶相比NFC果蔬汁可以同时拥有口味和价格的优势，有助于打造受众更广的高性价比产品。

　　当前市场中受到较高关注度的果蔬酸奶主要有北海牧场的果蔬农场、简爱果蔬沙拉酸奶、君乐宝纯享果蔬沙拉酸奶等产品。从品类看，这些产品主要是以健身人群经常食用的酸奶沙拉为品类价值；从规格上看，北海牧场和纯享均为300g大规格，明显针对的是代餐场景；从价格看，以上产品均为高端产品。

　　很明显，当前市场的果蔬酸奶品类还处于市场成长期，入局的品牌不多，产品的目标人群和场景相对小众。那么，此时其他乳企入局果蔬酸奶的机会点在哪里呢？

　　原因在于，果蔬酸奶虽然处于品类成长期，但北海牧场、简爱、君乐宝等品牌已经通过高端产品把品类的势能拉起来了，后续其他企业通过大众化的定价策略，有助于推动品类的进一步普及。另外，虽然果蔬酸奶当前主要以代餐场景存在，但果蔬的概念本身具备广泛的健康认知，即使加载在大众化酸奶中，照样能为产品赋能，不需要更多的品类教育。

　　面对拥有长期潜力的品类，乳企必须要考虑如何打造差异化的产品，如何应对未来强大竞争对手的威胁等问题。旌略咨询认为，区域乳企入局果蔬酸奶品类需要把握以下三大关键策略：

　　作为长期看好的潜力品类，乳企需要在入局之初就考虑在市场区域内抢占消费者心智，在果蔬酸奶赛道打造企业重要的大单品。因此必须要启用独立子品牌，未来要让这一子品牌成为区域市场内果蔬酸奶的代表品牌。否则一旦更多企业入局果蔬酸奶，那就只能是拿公司品牌去比大小，好不容易找到的潜力品类最终也将被大企业收割市场，白白错失发展机遇。

　　果蔬酸奶中的果蔬，通常由多种果蔬复合而成。比如纯享8种果蔬、简爱9种果蔬等。复合果蔬就仅仅是多种果蔬的平均混合吗？当然不是！果蔬与果蔬之间的关系绝不是平等的，而是一定要有职责分工的。

　　果蔬酸奶之所以被看好，是因为丰富的果蔬组合含有多种维生素、膳食纤维等营养。但除了营养价值，口味同样重要。多种果蔬当中，一定要有负责提供营养概念的，也一定要有负责口味口感的。因为对这样一款复合型的果蔬酸奶而言，营养价值固然重要，但适口性且有记忆点的口味才是顾客持续复购最重要的因素。比如，北海牧场的绿色果蔬酸奶，主口味就是清香的哈密瓜味，记忆点非常清晰。

　　因此，乳企推出果蔬酸奶，一定要注意果蔬种类之间的职责分工，一定要有一个有记忆点的主口味，不能混合之后说不清味道。

　　每当进入一个新品类，企业总是希望能推出差异化的产品，避免陷入同质化竞争。果蔬酸奶本身恰好就是一个非常容易打造差异化产品的品类。因为每个市场区域，都有当地特色的果蔬种类，这就为乳企围绕当地特色果蔬，打造差异化的果蔬酸奶提供了巨大的创新空间。

　　因此，从产品创新策略上，用好地域差异，打造特色产品，将成为乳企入局果蔬酸奶的必然选项。以当地的果蔬作为产品概念，本身就符合“一方水土养一方人”的认知，而且也更容易引起当地消费者的共鸣。沿用此策略打造的产品将具有竞品难以模仿的差异化，最终有助于企业打造出具有代表性的特色产品。

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